Black Friday, il vero test per la resistenza dei consumatori americani
pubblicato:Vendite natalizie robuste sarebbero positive per gli utili aziendali, ma potrebbero complicare il lavoro della Fed. Per interpretarle servirà distinguere la crescita reale dall’effetto dei prezzi e degli sconti
I consumatori americani continuano a spendere
Nonostante l’inflazione abbia eroso il potere d’acquisto, i consumatori americani continuano a spendere.
Il Black Friday offrirà ora una verifica importante: permetterà di capire se la domanda delle famiglie resta sufficientemente forte da sostenere l’economia e le trimestrali oppure se l’aumento dei prezzi e del costo del credito sta finalmente provocando un rallentamento.
Secondo Fitch Ratings, i consumi sono cresciuti a un ritmo annualizzato del 3,8% sia nel secondo sia nel terzo trimestre del 2026, dopo un avvio d’anno più debole.
La crescita ha interessato servizi e beni, con incrementi particolarmente evidenti nella ristorazione, negli alberghi, nei trasporti, nella sanità, nell’arredamento e nell’abbigliamento.
La resilienza è sostenuta da tre fattori:
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un mercato del lavoro ancora relativamente solido;
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l’aumento della ricchezza finanziaria e immobiliare;
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la riduzione del tasso di risparmio, che consente di mantenere elevata la spesa corrente.
Il quadro è però meno rassicurante di quanto suggeriscano i dati nominali.
Redditi in aumento, ma quasi tutto viene assorbito dall’inflazione
A settembre il reddito disponibile nominale delle famiglie è cresciuto di circa il 4,6% annuo, mentre in termini reali l’aumento si è fermato intorno all’1%.
La distanza tra le due misure mostra quanto l’inflazione continui a comprimere il potere d’acquisto.
Le famiglie incassano più dollari, ma una parte molto ampia dell’incremento serve soltanto a pagare prezzi più elevati.
L’energia rimane un’importante origine delle pressioni, soprattutto attraverso petrolio, carburanti, trasporti e costi logistici. Non è però l’unico fattore.
Gli ultimi dati hanno mostrato rincari diffusi anche in sanità, assicurazioni automobilistiche e alcuni beni tecnologici.
Il problema per la Fed è quindi che lo shock energetico sta alimentando pressioni più ampie, mentre la domanda interna rimane abbastanza solida da consentire alle imprese di trasferire parte dei maggiori costi sui consumatori.
La fiducia migliora, ma resta fragile
Il Consumer Confidence Index del Conference Board è salito in ottobre a 91,7 punti, dagli 84,2 di settembre. L’indice relativo alla situazione corrente è aumentato a 120,4, mentre quello delle aspettative ha recuperato a 72,6.
Il miglioramento riflette una valutazione meno negativa delle condizioni economiche e del mercato del lavoro.
La quota di consumatori che considera abbondanti i posti di lavoro è salita dal 24,3% al 26,7%, mentre sono migliorate anche le aspettative sui redditi familiari.
Il recupero non deve però essere sopravvalutato. L’indice delle aspettative rimane su livelli compatibili con una forte cautela e la fiducia continua a muoversi lungo una tendenza discendente di lungo periodo.
I consumatori dichiarano inoltre di essere ancora molto preoccupati per:
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il costo di alimentari e generi di prima necessità;
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petrolio, diesel e carburanti;
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l’andamento dell’occupazione;
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i tassi d’interesse;
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la possibilità di una recessione.
Le aspettative d’inflazione a dodici mesi sono scese, ma restano molto elevate al 5,8%.
La contraddizione tra ciò che le famiglie dicono e ciò che fanno
Il dato più interessante è la distanza tra fiducia e comportamenti effettivi. Le famiglie si dichiarano preoccupate, ma non hanno ancora ridotto in modo significativo la spesa.
Questa apparente contraddizione può dipendere da diversi fattori. Chi possiede azioni o immobili beneficia ancora di un consistente effetto ricchezza.
Il mercato del lavoro continua a produrre reddito e le famiglie con salari più elevati hanno margini sufficienti per assorbire l’inflazione.
La fiducia, inoltre, è distribuita in modo molto diseguale. Negli ultimi sei mesi è migliorata soprattutto tra:
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consumatori con meno di 35 anni;
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famiglie con redditi superiori a 100.000 dollari;
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Gen Z e Millennials;
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elettori repubblicani.
Le famiglie più anziane e quelle con redditi medio-bassi appaiono invece maggiormente esposte all’aumento dei prezzi.
La spesa aggregata potrebbe quindi rimanere robusta anche se una parte crescente della popolazione sta già riducendo gli acquisti discrezionali.
Il Black Friday sarà un test importante, ma non definitivo
Le statistiche del Black Friday aiuteranno a verificare la resistenza dei consumatori, ma il valore nominale delle vendite non sarà sufficiente.
Con prezzi ancora elevati, un aumento degli incassi potrebbe nascondere una stagnazione o persino una diminuzione delle quantità acquistate. Sarà quindi necessario osservare almeno sei indicatori:
- 1.
Vendite nominali e volumi reali. Un incremento degli incassi inferiore all’inflazione implicherebbe una contrazione effettiva degli acquisti.
- 2.
Profondità degli sconti. Vendite elevate ottenute con promozioni molto aggressive sarebbero meno positive per i margini delle aziende.
- 3.
Numero delle transazioni e valore medio dello scontrino. Un maggiore scontrino medio potrebbe dipendere dai prezzi, mentre l’aumento delle transazioni segnalerebbe una domanda più diffusa.
- 4.
Ricorso a carte di credito e “buy now, pay later”. Una crescita finanziata soprattutto a debito indicherebbe una minore solidità del consumatore.
- 5.
Composizione degli acquisti. Elettronica, arredamento e altri beni durevoli sono più indicativi della fiducia rispetto alle spese necessarie.
- 6.
Andamento dei resi e dei margini. Un Black Friday molto forte nelle vendite ma debole nella redditività non sarebbe necessariamente favorevole alle trimestrali.
Il dato dovrà inoltre essere valutato insieme all’intera stagione natalizia. Le promozioni iniziano sempre prima e una parte della spesa viene semplicemente anticipata, senza aumentare il totale degli acquisti tra novembre e dicembre.
Il debito cresce, ma rimane gestibile
Il debito complessivo delle famiglie è aumentato del 2,8% annuo nel terzo trimestre. Particolarmente marcata la crescita delle linee di credito garantite dagli immobili, con i saldi HELOC (Home Equity Line of Credit, una linea di credito basata sul capitale proprio della propria abitazione) in aumento del 14%.
Sono cresciuti anche i debiti su carte di credito, mutui, prestiti automobilistici e finanziamenti agli studenti.
Il rapporto tra servizio del debito e reddito disponibile è tuttavia sceso leggermente all’11,1%, indicando che, in aggregato, gli impegni restano gestibili.
Il problema è ancora una volta distributivo. Le famiglie con redditi elevati, immobili e attività finanziarie mantengono bilanci solidi.
Quelle con redditi inferiori e maggiore dipendenza dalle carte revolving sono molto più vulnerabili a un ulteriore aumento dei tassi.
Con la Fed orientata verso un nuovo rialzo a dicembre, il costo del credito diventerà più pesante nel 2027, soprattutto per carte, auto, mutui e prestiti a tasso variabile.
Consumi forti: bene per gli utili, meno per la Fed
Per le aziende, una stagione natalizia solida sarebbe un segnale favorevole. La tenuta della domanda sostiene:
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ricavi dei retailer;
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pubblicità digitale;
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pagamenti elettronici;
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ristorazione e viaggi;
- •
logistica e trasporti;
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produttori di beni di consumo;
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piattaforme di commercio elettronico.
Il beneficio per gli utili dipenderà però dai margini. Se le imprese dovranno concedere sconti molto elevati per convincere le famiglie a comprare, l’aumento delle vendite potrebbe non tradursi in una crescita proporzionale dei profitti.
Per la Fed, invece, consumi ancora molto forti rappresenterebbero un problema. Una domanda resistente permette alle imprese di trasferire più facilmente i costi e rallenta il ritorno dell’inflazione verso l’obiettivo.
La banca centrale si trova quindi davanti a un difficile equilibrio:
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se alza ancora i tassi, aumenta la pressione sulle famiglie indebitate e sui mercati;
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se interrompe troppo presto la stretta, rischia di consolidare l’inflazione sopra il 2%;
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se il rincaro nasce principalmente dall’energia, i rialzi dei tassi possono comprimere la domanda ma non aumentano direttamente l’offerta di petrolio e gas.
La politica monetaria può limitare gli effetti di secondo impatto dello shock energetico, ma lo fa rallentando il resto dell’economia.
Il rischio maggiore resta una correzione di Wall Street
Fitch indica tra i principali rischi per i consumatori un ribasso prolungato dei mercati azionari.
Negli Stati Uniti il patrimonio finanziario svolge un ruolo importante nel sostenere la spesa, soprattutto tra le famiglie più benestanti.
Una correzione duratura ridurrebbe l’effetto ricchezza proprio nel segmento che oggi sostiene maggiormente i consumi.
Se al ribasso di Wall Street si aggiungessero tassi più elevati e inflazione persistente, la spesa potrebbe rallentare rapidamente nel 2027.
Il Black Friday dovrà quindi chiarire non soltanto quanto spenderanno gli americani, ma soprattutto come finanzieranno gli acquisti e quanto margine resterà alle imprese.
Vendite forti, volumi in crescita e ricorso contenuto al credito confermerebbero la resilienza dell’economia.
Incassi elevati grazie soltanto ai prezzi, agli sconti e al debito indicherebbero invece che il consumatore americano sta continuando a spendere, ma su fondamenta progressivamente meno solide.
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