Lusso, la rimonta parziale del 2025 e le attese per il 2026

Lo Stoxx Europe Luxury 10, l’indice che traccia le prime dieci società del lusso in Europa (compresa la svizzera Richemont e la britannica Burberry), tratta poco sopra i livelli dell’aprile 2023.

L’attesa rimonta dai minimi dell’aprile 2025, nonostante un rally del 21,9% da quei bottom, si è manifestata solo in parte: i 3.862 punti di queste ore dell’indice della crème del lusso europeo, hanno recuperato poco più della metà dell’affondo dai top di febbraio a 4.360 punti e quei livelli sembrano ancora lontani, mentre tornano incertezze rilevanti di contesto.

Lusso, GAM cautamente ottimista sui prossimi mesi

La domanda di GAM sul settore appare quindi più che legittima: il 2026 sarà l’anno della normalizzazione?

Dopo i record un po’ troppo esuberanti del periodo 2021-2023, il settore del luxury tarda a guarire da un biennio 2024-2025 che si è dimostrato abbastanza crudo e affida ancora a due driver fondamentali le prospettive di crescita dei prossimi mesi: i consumatori cinesi e quelli statunitensi.

Lo sprint o la tenuta dei conti dei big alla fine si giocano in quelle due geografie e lì si traccia la topografia degli sviluppi dei prezzi. Secondo GAM, tengono lo slancio nella Repubblica Popolare e la solidità dei consumi negli Stati Uniti, dove la guerra dei dazi negli ultimi mesi non sembra aver fatto troppo male.
L’imprevisto resta in agguato, come negarlo?

Lusso, McKinsey mette a fuoco la complessità crescente del contesto

La recente ricerca di settore di McKinsey - The State of Fashion 2026 – si mostra ancora più cauta e registra una crescita dei dirigenti che prevedono un peggioramento delle condizioni del settore l’anno prossimo.
La spada di Damocle è ancora costituita dai livelli di fiducia dei consumatori nei vari mercati e settori dopo la guerra delle tariffe del 2025.

La affiancano gli interrogativi sulla competizione in un panorama profondamente ridisegnato dall’irruzione dell’AI.
Dopo gli shock della Brexit e della prima elezione di Donald Trump, dopo il Covid e le interruzioni delle catene di valore globali che hanno accompagnato il lavoro sulla sostenibilità, i manager della moda sembrano essersi rassegnati al cambiamento come “New Normal”.

Qualche sfiducia in più si registra negli States, mentre il sentiment sulla Cina migliora.
L’industria del lusso, più ristretta e in parte diversa da quella della moda, traghetta nel 2026 la volatilità degli anni recenti, il recupero dei mercati asiatici, il nuovo spirito critico dei consumatori potenziato dalle nuove tecnologie dell’AI che però alimenta quell’innovazione tecnologica che influenza a diversi livelli la filiera del valore, fino alla sostenibilità che vive un momento di riflessione dopo la pausa favorita dall’approccio della nuova amministrazione Trump.

Oltretutto fra moda e lusso non esistono barriere invalicabili e i reinvestimenti nel brand, nella sua narrativa, nella sua forza urgono in entrambi i poli, né mancano gli scossoni, dal riassetto del gruppo Armani dopo la scomparsa del fondatore, agli intrecci sempre più stretti tra ExxilorLuxottica e Meta.

Quella del lusso è una delle industrie più globali con intrecci non sempre immediatamente intellegibili, per esempio un recente report di Barclays paventava che la spesa offshore dei turisti cinesi (una componente importante della domanda globale) potesse rimanere sotto pressione a causa delle crescenti tensioni tra Tokyo e Beijing sulla questione Taiwan.

La nuova politica di Sanae Takaichi e la storica pressione di Xi Jinping nell’area potrebbero insomma avere delle conseguenze alle sulle performance dei brand europei.
Da Kering a Moncler, da Burberry a Hermes, passando per Richemont, LVMH e Ferragamo i diversi marchi europei del lusso dovranno per forza ritagliarsi una strategia in questa nuova era della complessità.